Bagaimana Digital Aborigin Mengelola Pengeluaran Konsumen di Indonesia – Comment

Asia adalah mesin konsumsi konsumsi dunia – Miss Asia dan Anda akan kehilangan peluang pertumbuhan konsumsi $ 10 triliun dalam dekade berikutnya. Indonesia akan memberikan kontribusi yang besar. Penelitian baru dari McKinsey Global Institute (MGI) menemukan bahwa konsumsi Indonesia akan meningkat sebesar $400 miliar selama dekade berikutnya.

Energi yang besar ini mencerminkan ukuran pasar konsumen Indonesia yang sedang berkembang di tengah pendapatan yang tumbuh cepat. Pada tahun 2030, kita dapat menyebut 70 persen populasi sebagai “kelas konsumen” – biaya daya beli lebih dari $ 11 sehari dalam hal keseimbangan, jadi tidak hanya hal-hal dasar seperti makanan dan perumahan, tetapi biaya untuk dapat membeli di akan adalah 45 persen hari ini dan 25 persen 10 tahun yang lalu Saja.

Selama dua dekade terakhir, hampir semua pertumbuhan konsumsi berasal dari dua strata yang lebih rendah dari kelas konsumsi (menghabiskan $ 11 hingga $ 70 per hari berdasarkan paritas daya beli). Tetapi selama 10 tahun ke depan, 80 persen dari pertumbuhan itu diharapkan datang dari dua tingkat yang sangat tinggi (biaya daya beli $30 per hari atau lebih dalam hal keseimbangan).

Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat di Asia untuk rumah tangga berpenghasilan menengah ke atas. Jumlah rumah tersebut meningkat tidak hanya di dalam klaster perkotaan yang berpusat di Jakarta tetapi juga di luar. Kota-kota seperti Medan di Sumatera Utara, Makassar di Sulawesi Selatan dan Surabaya, ibu kota Jawa Timur, masing-masing diperkirakan akan mengalami peningkatan perumahan sekitar 50 persen.

Pengukuran dan peningkatan pendapatan akan terus menjadi kekuatan pendorong utama di balik konsumsi, tetapi kisah 10 tahun ke depan adalah bahwa keragaman di pasar konsumen meningkat seiring dengan perubahan sosial dan teknologi yang terjadi. Mari kita telusuri tiga tren berbeda di Indonesia:

Asal digital. Yang disebut “pribumi digital” termasuk orang yang lahir antara tahun 1980 dan 2012 Generasi Z Dan pada tahun 2030, kaum milenial diharapkan mengurangi separuh konsumsi Indonesia. Ini adalah generasi yang sedang berkembang yang hidup online dan merupakan konsumen konten dan layanan online terbesar.

Penetrasi smartphone di Indonesia 72 persen lebih tinggi, dan Gen Ger menghabiskan rata-rata 8,5 jam sehari di ponsel mereka. Pendekatan mobile-first ini mendorong munculnya ekosistem digital yang sangat terintegrasi termasuk Super Apps — toko digital satu atap seperti Grab dan Kozek dengan lebih dari 10 juta pengguna aktif setiap bulan di Indonesia dan layanan keuangan, mobilitas, persediaan makanan, hiburan, gaya hidup dan Kesehatan juga.

Pengaduk saluran baru. Indonesia menikmati apa yang disebut model hybrid dengan kontribusi e-commerce dalam hubungannya dengan toko tradisional digital. E-commerce di Indonesia diproyeksikan tumbuh pada tingkat majemuk sebesar 25 persen dari tahun 2020 hingga 2025. Epidemi telah mempercepat tren ini-a Sense Konsumen McKinsey 2020 Survei Ini menunjuk pada peningkatan 60 persen dalam niat belanja online pasca-epidemi oleh konsumen Indonesia.

Transformasi digital ini juga mempengaruhi bisnis B2B. Indonesia memiliki lebih dari empat juta toko kelontong tradisional yang menyediakan mata pencaharian bagi jutaan orang. Dalam beberapa tahun ke depan, kami berharap banyak dari toko-toko ini akan dimodernisasi melalui layanan EP2B yang disediakan oleh situs digital seperti Pukalabak. Hal ini akan meningkatkan efisiensi dan membuat mereka lebih fleksibel dalam menghadapi bisnis modern yang terus berkembang.

Bertanggung jawab terhadap lingkungan. Konsumen Asia lebih peduli tentang risiko iklim dan keberlanjutan. A Survei McKinsey 2020 Responden ditanya apakah mereka menganggap pengemasan standar lebih penting daripada sebelum COVID-19, dan 80 persen responden mengatakan Indonesia lebih peduli daripada rekan-rekan mereka di Eropa dan Amerika Serikat.

Ini juga mendorong konsumsi lingkungan, termasuk permintaan kendaraan listrik. Penjualan kendaraan berbagai jenis EV (termasuk baterai, sel bahan bakar, hibrida plug dan hibrida) akan mencapai 35 persen pada tahun 2030.

Ketika perusahaan menanggapi lanskap konsumen Asia dengan penawaran dan model bisnis baru, lebih banyak orang berpenghasilan rendah akan dapat mengakses dan membeli produk dan layanan yang mereka inginkan. Di masa lalu, konsumsi cenderung mengikuti kurva S, yang awalnya naik perlahan sebelum tingkat pendapatan naik cukup dan kemudian menjadi dataran tinggi vertikal. Namun dalam beberapa kategori, kurva yang sangat datar sekarang mungkin muncul karena hubungan antara konsumsi dan pendapatan terputus.

Ambil transportasi dengan kendaraan pribadi misalnya. Pendapatan untuk membeli gerakan baru seperti Riding Hailing sangat rendah karena konsumen yang tidak mampu memiliki mobil masih dapat mengakses berkendara berbasis kendaraan pribadi karena relatif murah, sehingga harga tidak lagi menjadi penghalang. Indonesia memiliki penetrasi ride-highing yang lebih besar dibandingkan negara-negara berpenghasilan tinggi seperti Jepang dan Korea Selatan, yang memiliki pemain teknologi besar seperti Grop dan Kozak.

Perumahan adalah contoh lain dari berbagi konsumen daripada memiliki cara untuk mengatasi kendala pendapatan. Asia menikmati pergeseran sewa daripada membeli rumah karena membeli rumah semakin tidak tersedia bagi banyak konsumen. Di Jakarta, rasio harga terhadap pendapatan adalah 22 dibandingkan dengan sembilan di New York, dan proporsi rumah tangga yang menyewa alih-alih membeli naik dari 30 menjadi 38 persen pada tahun 2020.

Lanskap konsumen Indonesia berubah dengan cepat. Perilaku dan preferensi baru muncul dan mendorong pertumbuhan konsumsi di beberapa area. Pendapatan dari pendorong utama pola konsumsi tidak akan ada lagi. Perusahaan yang melayani konsumen Indonesia yang beragam perlu menggambar ulang peta pertumbuhan mereka.

***

Oliver Danby adalah mitra senior di kantor Singapura dan Philia Wipo adalah mitra pengelola McKinsey & Company di kantor Indonesia. Komentar ini bersifat pribadi.